コンテンツマーケティングとは？基礎をおさらい
この記事をご覧のみなさんは、コンテンツマーケティングをご存知でしょうか？
従来のインターネット広告に代わる集客対策として既に運用しているのにもかかわらず、なかなか思うような成果を上げられなくてお困りの方も多くいらっしゃるかと思います。
そこで、今回は「コンテンツマーケティングとは？基礎をおさらい」と題して、コンテンツマーケティングの定義を説明した上で周辺知識についてご紹介いたします。
その際、コンテンツマーケティングに役立つツールや弊社の事例も交えて解説させていただきます。
コンテンツマーケティングって、どんなマーケティング手法のこと？
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは「ホームページ上に良質なコンテンツを提供し続けることで、見込み顧客をファン化させるマーケティング手法のこと」です。
ここで言うコンテンツとは、自社サイトに掲載するコラム記事（ブログ）を指します。
そもそも顧客は、実際に商品やサービスを手にするまでに、「認知・興味・検討・購入」という４つの段階を踏んでいます。
このとき企業は、自社の商品やサービスに関する記事コンテンツを見込み顧客に閲覧してもらうことにより、実際に購入に至るまでのプロセスを経てもらいます。
そして最終的には一度購入に至った顧客が、リピーターとしてその後も取引を続けようとして自社の優良顧客となります。
このように、コンテンツマーケティングはやがて記事自体が資産に変わるため、検索ユーザーにとって有益で良質なコンテンツを長期的に増やし続けることが大切です。
コンテンツマーケティングが必要な理由
コンテンツマーケティングが必要な理由は幾つかあります。以下の通りです。
インターネット広告費が高騰したため
バナー広告のような従来型の広告の打ち出し方では、十分な費用対効果を得られません。
コンテンツマーケティングの方が高い費用対効果が見込まれ、より多くのユーザーを集客するのに理にかなっています。
従来型のプッシュ型マーケティングが限界を迎えたため
情報化やSNSの急速な普及が背景にあります。従来はプッシュ型のマーケティング手法が大半でした。
しかし、スマートフォンの普及に代表されるように情報で溢れかえる世の中になったことで、現代ではプル型のマーケティング手法が主流となりつつあります。
そもそもプル型広告(Pull-type advertising)とは、ユーザーに能動的にサイトへアクセスさせて情報を取得させる広告のことです。
ユーザーの自発的な行動の中で表示されるため、「待ち（伏せ）の広告」とも言われています。
代表的な例は以下の通りです。
・ディスプレイ広告、リスティング広告を始めとする検索連動型広告、コンテンツマーケティングなどのSEO施策。
そんなプル型広告にはメリットがあります。以下の通りです。
・最低限の費用から始められる。
・ターゲット層に訴求し、CVに繋げられる。
デメリットもあります。以下の通りです。
・商品やサービスの認知度を向上させるのに向いていない。
・認知されていないと効果が期待できない。
対して、パソコンや携帯電話などへのメール広告等で広告主側から発信する方式の広告のことをプッシュ型広告と言います。
ユーザーに対して広告主の意思で送るため、「攻めの広告」とも言われています。
代表的な例は以下の通りです。
・テレビCM、新聞、テレアポ、FAX、メールマガジン、バナー広告、動画広告
そんなプッシュ型広告にはメリットがあります。以下の通りです。
・商品やサービスの認知度を向上させられる。
・ブランディングの構築がしやすい。
デメリットもあります。以下の通りです。
・費用対効果があまり高くない。
・自社に興味関心が無い層にもアプローチしてしまう。
このように広告は、プッシュ型広告とプル型広告の2種類に分類されます。
達成したい目標や訴求したいターゲットに応じて、運用する広告を使い分けましょう。そうすることで効率よく集客効果を得られます。
コンテンツマーケティングに相性の良いWEBプロモーションとは？
Googleの評価基準が変わったため
幾度のアップデートを重ねて、Googleのサイト評価基準は【質】重視へと変わりました。
かつては、コンテンツにキーワードを散りばめるだけで一定のSEO効果が得られました。しかしそうしたサイトには、ペナルティが課せられるようになりました。
その理由は、検索順位を上げることだけを念頭に置いてユーザーを第一に考えていないためです。とはいえ、状況が変わった現在でも、正攻法のSEO対策は依然として重要性が高いです。
そもそもSEO(Search Engine Optimization)とは、日本語で「検索エンジン最適化」とも呼ばれます。
Googleを始めとする検索エンジンにおいて、検索結果ページの上位表示の順位に自社のWEBサイトが表示されるように工夫することで、そのための技術やサービスを言います。
そんなSEOには幾つかメリットがあります。以下の通りです。
・無料または低コストで始められる。
・サイトが上位に表示されると、ブランディング効果を得られる。
反対にデメリットもあります。以下の通りです。
・効果が現れるまでに時間がかかる。
・検索エンジンのアップデートやアルゴリズムに左右セットされる可能性がある。
そしてSEOは大きく2種類に分類されます。以下の通りです。
・内部施策 Webサイト内を改善すること。代表例はコンテンツマーケティング。
・外部施策 Webサイトの被リンクの質と量を向上させること。
このようにSEOで成果を上げるためには、内部施策と外部施策を講じる必要があります。
その中でも特に、ユーザーの目線に立って良質なコンテンツを提供し続けることが何より大切です。
その際、SEO対策したい検索キーワードを文脈に沿った形でコンテンツに含ませると効果的です。実際にGoogleもそうしたWebサイトを高く評価します。
同時にユーザーには、自社の商品やサービスを知ってもらう機会を与え、最終的には見込み顧客をファン化させることができます。
Webサイトを検索順位の上位に表示させることで、集客効果を得たりCV数を増やしたりしたいとお考えのサイト運営者は、SEO対策を講じるようにしましょう。
コンテンツマーケティング実施するメリット
コンテンツマーケティングを実施するメリットは6つあります。以下の通りです。
蓄積したコンテンツが資産になる
一度作成したコンテンツはインターネット上に残り続けます。
低コストで始められる
広告のように多くの費用がかかることがないため、気軽に始められます。
SNSでシェアによって情報が拡散される
多くの検索ユーザーの目に触れる機会が増え、サイトの注目度が高まります。
自社オリジナルのコンテンツがブランド化する
世間に独自のイメージを浸透および定着させることが重要です。
コンテンツを投稿するタイミングが自社で決められる
広告は出稿期間が決まっています。
集客した顧客をファンにできる
その後の取引も継続してもらえる可能性が高くなります。
一方、デメリットもあるため注意が必要です。以下の通りです。
・効果が出るまでに時間がかかる。
短期ですぐに効果が出ることはありません。効果が現れるまで根気よく中長期的に運用し続けましょう。
・質の高い記事コンテンツを作成するのに時間がかかる。
ターゲットとする検索ユーザーにサイトを閲覧してもらうためには、丁寧に仕上げる必要があります。
コンテンツマーケティングで成果を上げるコンテンツ
コンテンツマーケティングを実施するメリットとデメリットが明らかになったところで、続いて「コンテンツマーケティングで成果を上げるコンテンツ」について見ていきましょう。
まず前提として、コンテンツマーケティングで成果を上げるには、より多くのターゲットユーザーに自社サイトを閲覧してもらうことが求められます。
なぜなら、Googleが評価するのはユーザーを第一に考えてコンテンツを提供し続けているサイトだからです。
そもそもコンテンツ（Contents）とは、日本語では「情報の中身・内容」を意味します。
時には「書籍の目次」という意味で使われることもありますが、インターネットでは特にホームページ内の文章や画像、動画、音声、その他ではDVD、CD-ROMに含まれる情報の内容のことを指します。
身近なものであると、Webサイトや新聞、テレビ、映画、YouTube、音楽、ゲーム、漫画、小説など、枚挙にいとまがないです。
これを受けてコンテンツとはいわば、「情報そのものが商品価値を持つ情報サービス」だと言えます。
このように、あらゆる情報の内容物のことを一般にコンテンツと言いますが、その質は高いものから低いものまで多岐にわたります。
そのため最近では、ただコンテンツを作成するのではなく、「ユーザーにとって有益で価値あるコンテンツを提供すること」が特に重要視されています。
この考え方を基にした企業による自社のプロモーション戦略のことをコンテンツマーケティングと言います。その上で、コンテンツマーケティングの主な種類は以下の通りです。
・ブログ記事
・SNS
・YouTube
・メールマガジン
・ホワイトペーパー
・ウェビナー
・プレスリリース
このようにコンテンツマーケティングにおけるコンテンツの種類は多岐にわたります。
コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングの関係とは？
コンテンツマーケティングの実践方法
コンテンツマーケティングを始める手順は４つのステップを踏みます。以下の通りです。
目標（KPI）を設定する
まずは、目標を設定しましょう。コンテンツマーケティングを運用するにあたり、最終的にどんな成果を得たいのかサイトの方向性を明確化させる必要があります。
ペルソナを設定する
目標が設定できたら、続いてペルソナを設定しましょう。
そもそもペルソナ(Persona)とは、「商品やサービスを利用するユーザー像を仮想の人物として定義したもの」です。言い換えると、「多様な構成要素からなる詳細な顧客像」だと言えます。
例えば、年齢、性別、職業、年収、趣味、特技、居住地、価値観、生い立ち、家族構成などが挙げられます。
そんなペルソナには設定することで得られるメリットがあります。以下の通りです。
・サイト運営者はWebページを閲覧するユーザーの目線に立つことができる。
・企業では社内のスタッフ同士で共通認識が生まれ、今後取るべき戦略が明確になる。
・ユーザー像が具体的に絞られると同時に、プロジェクトにおいて次にすべきことが明確化され、作業をする時間やコストが削減できる。
一方で注意すべき点もあります。以下の通りです。
・ユーザー像をイメージしやすいようにする。
・情報や環境の変化に応じて、その都度ペルソナを作成し直す。
・架空のユーザー1人を作り上げるために、必要な情報に絞る。
・思い込みや偏見を反映しないように、インターネット上の口コミなどからデータを取り入れる。
このようにペルソナの設定には数多くのメリットがあり、注意すべき点も沢山あります。コンテンツマーケティングを始める際に欠かせない要素の一つとしてペルソナを覚えておきましょう。
コンテンツの設計と作成をする
コンテンツの設計段階に移ったところで、注意すべきことがあります。それは、ただ記事を作成すればいいというわけではないということです。
Googleに高く評価されてサイトが検索エンジンの上位表示されるためには、質の高いコンテンツを提供することが求められます。
そのためには、文章中に共起語を散りばめるようにしましょう。また、コンテンツマーケティングは中長期的な運用になるため、スケジュールを立てて計画的にコンテンツの設計および作成に取り掛かるようにしましょう。
効果測定をする
コンテンツは、一度作成して終わりではありません。適宜見直していく必要があります。
なぜなら、コンテンツの修正や更新を定期的に行わないと、検索ユーザーがその時々で求める情報のニーズに応えられなくなってしまうためです。
コンテンツマーケティングのポイント
コンテンツマーケティングの実践方法が明らかになったところで、続いてコンテンツマーケティングのポイントについて見ていきましょう。
注意すべき点は5つあります。以下の通りです。
キーワードを選定する
コンテンツマーケティングを運用する際には、記事コンテンツの中に共起語と呼ばれるキーワードを盛り込むようにしましょう。
共起語（Co-occurrence words）とは、主となる軸のキ―ワードを設定して、そのキ―ワードからよく連想される関連キ―ワードのことを言います。
例えば、「旅行」というキーワードが主となる軸であれば、「国内」「海外」「温泉」といった言葉が関連キーワードとして挙げられる可能性が高いです。
自然な文脈でコンテンツの中に共起語が含まれていると、ユーザーは「自分が求めていた情報が得られた」「このWebサイトは読みやすい」と感じるようになります。
そのため近年では、マーケティング戦略を立てる企業の多くは、共起語を盛り込んだコンテンツを作成しようと励んでいます。
その理由は、Googleを始めとする検索エンジンがWebサイトを評価する際に、共起語を重要な判断材料にしているからです。
特に、情報の網羅性・専門性が高いWebサイトは必然と評価され、検索エンジンの上位に表示されるようになります。
このように、メインのキーワードと関連性の高いキーワードは共起語と呼ばれ、サイト運営者のSEO対策にしばしば活用されています。
また、共起語を見つけるツールも存在します。Webサイトが上位に表示されると、見込み顧客の目に触れる機会も増えて最終的には、自社が展開する商品やサービスを認知 拡大につながります。
無料版もあるため、自社のプロモーションを成功させたい方は利用してみましょう。
カスタマージャーニーを作成する
そもそもカスタマージャーニー（Customer journey）とは、いわゆるフレームワークです。
顧客が商品やサービスを知って、購買するまでの、思考、感情、行動などのプロセスのことです。
顧客が商品やサービスを知り、比較検討の末に購入に至り、実際に利用したのちに廃棄するまでの一連の顧客体験を「旅」になぞらえたことから、カスタマージャーニーと呼ばれるようになりました。
カスタマージャーニーを考えることで、顧客の視点を起点にしてマーケティング戦略することができます。
これにより、企業は顧客理解を深めていき、各ユーザーに適したアプローチや情報の提供することができます。
その上で、カスタマージャーニーマップの作成に当たる際には、まずペルソナの設定をする必要があります。次に目標を明確に定め、ターゲット層に関連する情報を収集していきます。
作成したカスタマージャーニーマップを活用するメリットは数多くあります。
その中でも特に、改善すべき課題が可視化できるために、打つべき施策に優先順を付けられるようになる点は魅力的です。
その他にも、共にカスタマージャーニーマップを作成した関係者の間でスムーズに情報共有がなされるため、認識にずれが生じることなく、全員が同じ方向を見て定めた目標に向かうことができます。
PDCAサイクルを回す
なぜなら、ホームページの効果検証をしていないと集客できないからです。
集客対策を実行した後に、振り返りをせずそのままにしておくのはよくありません。PDCAサイクルを回しましょう。
PDCAサイクルはPlan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）の頭文字を取ったものです。
その際、GoogleアナリティクスやGoogle Search Consoleを始めとする効果測定ツールを活用するようにしましょう。
トリプルメディアを使いこなす
そもそもメディアはペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの３つに分類されます。
どのメディアもコンテンツマーケティングには欠かせませんが、中でもオウンドメディアは特に重要です。
オウンドメディア（Owned media）とは、自社で保有するメディアのことです。
例えば、自社が発行する広報誌やパンフレット、自社のWebサイト・SNSなどが代表例と言えます。
企業や組織は自らがこれらの媒体を所有し、消費者に向けて発信しています。
発信する内容は主に、企業が展開する商品やサービスに関する情報となります。
まずは、企業がターゲットとするユーザーに認知してもらうと同時に、集客することを目的としています。
最終的には、繰り返し自社の商品やサービスを購入してくれる優良顧客に育て上げることを狙っています。
そのために、テレビ・ラジオなどのペイドメディアやSNSなどのアーンドメディアを始めとする他の媒体も掛け合わせて同時進行で自社の存在を多方面にプロモーションしていきます。
また、オウンドメディアはサイト自体が広告と同じ役割を果たすため、広告を出稿せずとも自社を宣伝することができます。
このとき、費用もかかりません。その上、アーンドメディアにはない蓄積効果を持っているため、広告としての長期的な効果も期待できます。
このように、オウンドメディアは他のメディアと併せて活用することで、互いのメリットデメリットを補完し合うことができます。上手く使い分けていきましょう。
内部施策を講じる
SEOの内部施策はコンテンツマーケティングにとって有効な手立てとなります。
特に内部リンクをサイト内に貼ることがホームページ全体の最適化につながります。
そもそも内部リンク（Internal link）とは、外部ではなく、同じドメインの内部ページへ貼られたリンクのことです。
反対に外部リンク（被リンク）は、自サイトと他サイトを繋ぐリンクを意味します。
そんな内部リンク最適化によるSEO効果は、以下の通りです。
・検索エンジンからの評価が上がる。
関連性の高いページ同士を連結させることが重要になります。
・クローラーが巡回しやすくなる。
検索エンジンがデータベース化によってWebページを認識します。
・ユーザーのサイト滞在時間が長くなる。
幅広く情報を網羅しているページは、ユーザーにとって魅力的に映ります。これに伴い、離脱率が低くなります。
内部リンクを設置する際に、注意すべき点は以下の通りです。
・URL正規化を行いましょう。
検索エンジンからの評価が分散してしまうのを防ぐために欠かせません。
・アンカーテキストを正確かつ簡潔に記述する。
クローラーが巡回をしやすくなります。
内部リンクを貼る場所として適しているのは、以下の通りです。
・グローバルメニューナビ
・サイドあるいはフッターのリンク
・サイトマップ
・コンテンツページ
このように内部リンクを設置することは、外部リンクと同様に効果的なSEO対策になります。
Webページを検索順位の上位に表示させたいサイト運営者は、内部リンクを最適化させるようにしましょう。
コンテンツマーケティングに役立つツール
コンテンツマーケティングに役立つツールは主に３つあります。以下の通りです。
CMS（Contents Management System）
CMSとは、HTMLやCSSなどのWeb専門知識が無い方でも、気軽に記事を投稿したりサイト管理したりできるシステムの総称のことで、コンテンツ管理システムとも呼ばれます。
中でもWordPressは、世界で圧倒的なシェアを誇っているCMSの一種で、オープンソースのブログソフトウェアのことです。
PHPで開発されていて、データベース管理システムとしてMySQLを利用しています。CMS（コンテンツ管理システム) としても利用されています。
WordPress自体は無料ですが、始めるにあたってレンタルサーバー代や独自ドメインの取得および更新費用、有料のデザインテーマ購入費用がかかります。
そんなWordPressにはメリットがあります。以下の通りです。
・HTMLやCSSなどのプログラミングの知識が無い方でも、気軽に記事を投稿したりサイト管理したりできる。
・プラグインによって機能を追加できる。
・充実したユーザー管理機能により、複数人での編集画できる。
・スマホで作業することもできる。
反対にデメリットもあります。以下の通りです。
・サーバー管理の知識が必須である。
・電話問い合わせなどのサポート体制が整っていない。
・サイトの表示速度が比較的遅い。
・定期的にシステムとプラグインのアップデートが必要。
・ハッキングされるリスク。
このようにWordPressは、自力でのサイト構築とブログサービスそれぞれが持つ特徴の中間に位置づけられると言えます。
WordPressを活用することで、誰でも簡単にWebサイトを作成することができます。その際、セキュリティ対策も併せて行うようにしましょう。
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスとは、Googleが無料で提供するWebページのアクセス解析サービスのことです。元々はGoogleが2005年に買収した、アメリカのWeb解析会社、Urchin社の技術を利用しています。
Googleアナリティクスを活用することで、Webサイトへのアクセス状況をユーザー属性や訪問ページ、広告効果、成果の達成率など、様々な視点から解析することができます。
代表的な5つの指標は以下の通りです。
・リアルタイム
・ユーザー
・集客
・行動
そんなGoogleアナリティクスを活用するメリットは幾つかあります。以下の通りです。
・高機能であるのにもかかわらず、無料で使用できる。
・ユーザーに関するあらゆる情報を可視化できる。
・他のツールとの連携ができる。
一方で、デメリットもあります。以下の通りです。
・確認項目が多く、初心者には分かりづらい部分がある。
・初期設定と機能の理解に手間がかかる。
・各ページでのアクションなどミクロ分析には不向き。
このようにGoogleアナリティクスは、マーケティング活動を効果的に行う際に役立つアクセス解析ツールだと言えます。
実際に多くの企業が導入していて、集計データを広告戦略の立案に活かしています。
効率よくマーケティング活動をしていきたいとお考えのサイト運営者は、Googleアナリティクスを活用してWebサイトの改善に繋げていきましょう。
Google Search Console
Google Search Consoleとは、Googleウェブマスターツールのことです。
Googleが提供している無料ツールの１つであり、登録することで自社のWEBサイトの現状と、訪問するユーザーについてのすべてが分かるツールとなります。
また2015年5月20日にGoogleは、従来のウェブマスターツール（Webmaster tools）から名称を変更させました。しかし、それに伴う大きな変化はなく、仕様や機能もGoogleウェブマスターツールとほとんど変わりありません。
そんなGoogle Search Consoleで分かる内容は大きく5つあります。以下の通りです。
・どのページの閲覧が多いか、どんなキーワードでの流入が多いかがわかる。
・自社のWEBサイトに向けられている外部リンク、サイト内の内部リンクがわかる。
・WEBサイトにクローラーを呼ぶことができ、インデックス（index）を促進することができる。
・どんなキーワードで表示されているか（検索クエリ）がわかる。
・表示されている検索クエリから、どれぐらいのクリックがされたかCTR（クリック率）がわかる。
このようにサイト運営者は、自社が管理するWebサイトの認証をGoogleにしてもらうことで、あらゆる便利な機能を活用することができるようになります。
こうした効果測定ツールを活用することで、自社ホームページの問題点を明らかにし、改善していくようにしましょう。
コンテンツマーケティングの事例
弊社が過去に導入したコンテンツマーケティングの事例をご紹介いたします。以下の通りです。
・不動産関連の記事
・美容関連の記事
・金融関連の記事
・IT関連の記事
・人材関連の記事
・自動車販売関連の記事
・ウェディング、結婚式関連の記事
・葬儀関連の記事
・塗装関連の記事
・便利屋、不用品回収関連の記事
・弁護士事務所関連の記事
・会計事務所関連の記事
・社会保険事務所関連の記事
・太陽光発電関連の記事
・トレーニングジム関連の記事
・探偵事務所関連の記事
・音楽事務所、芸能事務所関連の記事
・リフォーム関連の記事
・レッスンスタジオ関連の記事
・宝石、ジュエリー関連の記事
・家具関連の記事
・印刷関連の記事
・運送関連の記事
・通信関連の記事
・OA機器関連の記事
・ホテル、旅館関連の記事
・リクルート関連の記事
・ECサイトと連携した記事
etc
このように、弊社が取り扱っている記事のジャンルは多岐にわたります。
どのような業種や業界、難易度の高いライティングでも承りますので、コンテンツマーケティングの導入および運用は、株式会社セレクト・ワンにお任せください。
まとめ
今回は、コンテンツマーケティングと周辺知識についてご紹介させていただきましたが、いかがでしたでしょうか。
コンテンツマーケティングは、見込み顧客に売り込まない形でアプローチする点において、従来のインターネット広告に代わる新たなマーケティング手法だと言えます。
そんなコンテンツマーケティングを運用していく上で重要なことは主に2つあります。
１つ目に「顧客を第一に考えて情報発信すること」です。
なぜなら、ユーザー目線で良質なコンテンツを提供し続けているサイトをGoogleは評価して上位に表示しようとするからです。常にサイトを閲覧する側の立場に立つことが求められます。
２つ目に「一度作成したコンテンツは効果測定を行うこと」が大切です。
コンテンツは一度作成して終わりではありません。必ず評価を行った上でサイトが抱える問題点を洗い出し、その都度改善を行うようにしましょう。
同時に、一度作成したコンテンツは資産としてWebサイト内に蓄積されていきます。
しかし、こうしたメリットを実感するためにも、記事コンテンツを提供し続けていくという地道な努力が必要になります。
今後、コンテンツマーケティングを自社で導入および運用していきたい方は、ご紹介した知見を役立ててみてはいかがでしょうか。
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株式会社セレクト・ワンの社員によってオススメ情報を執筆している【編集チーム】です。”初心者の方にもわかりやすく”をモットーに、記事を読んだら直ぐに実践できるWEBマーケティング関連の情報を紹介しています。
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