ホワイトペーパーとは？書き方をご紹介
この記事をご覧の皆さんは、ホワイトペーパーとはどのようなものかご存知でしょうか。
ホワイトペーパーとは「企業が解決すべき課題と要因を分析した上で、解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書」だと言えます。
作成すると、見込み顧客の情報が得られると同時に、自社の商品やサービスに関する役立つ情報を顧客に提供することができます。
このようにホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングを促進するコンテンツの一つとして活用できる点において優れています。
見込み顧客の獲得や育成を行う際に有効な手段として名高く、近年では導入する企業が増えています。
そんな、ホワイトペーパーという用語を聞いたことがあっても、詳しい内容までは分からずお困りの方も多くいらっしゃるかと思います。
あるいは、すでにホワイトペーパーを作成しているにもかかわらず、自社のターゲット層である読者に向けたわかりやすい形で作成できていない方もいることでしょう。
そこで、今回は「ホワイトペーパーとは？書き方をご紹介」と題して、ホワイトペーパーの定義や種類、メリット・デメリットなど周辺知識を明らかにします。
その上で、ホワイトペーパーをコンテンツマーケティングで活用する方法や制作のポイントを４つご紹介させていただきます。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは「企業が解決すべき課題と要因を分析した上で、解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書」を指します。
いわば、自社サービスに関する顧客お役立ち情報をまとめた資料全般だと言えます。
一般に、Webサイトからダウンロードする資料のことで、eBookと呼ばれることもあります。
近年では、マーケティング用語として使われていますが、もともとは政府や公的機関による年次報告書「白書」を意味していました。
マーケティング手法としてのホワイトペーパーでは、特定の商品や技術の利点や長所が、調査と関連付けて記載されます。主な内容としては、「市場環境や技術動向の分析」「導入事例の解説」「他社商品との比較」などが挙げられます。
そんな、ホワイトペーパーは、記事や画像、動画、漫画、音声、SNS、レビュー、メールマガジン、プレスリリース、Web広告などと並んでWebコンテンツの一つとして数えられます。
なお、ここで言うメルマガ（メールマガジン）とは「ホームページやネットショップの運営者から購読を希望した読者に対して、一斉に配信されるメールのこと」で、メールマーケティングの一種です。
欧米では、Eメールニュースレターと呼ばれています。
そんな、メルマガを配信することで幾つかのメリットがあります。以下の通りです。
・コストが安く抑えられる点
・プッシュ型の販売促進が即効性を持っている点
・訴求したいターゲットに絞ってアプローチできる点
また、形式は2種類あります。以下の通りです。
・テキスト形式
文字のみで構成されているため、シンプルで読みやすいのが特徴的です。
・HTML形式
画像を挿入したレイアウトによって、目を引くようなメルマガを作成できます。
近年では、SNSが主流のコミュニケーションツールとなっていますが、メールも依然として有効なマーケティング手法の一つだと言えます。そのため、BtoB業界では多くの場面で実際に活用されています。
メルマガを運用するときに大切なことは主に3つあります。
・コンテンツの質を高めること
・顧客の視点に立つこと
・顧客に消費行動を起こしてもらえるように誘導すること
メールによるマーケティングを通じて、自社がターゲットとする顧客を囲いたいと考えている方は、ホワイトペーパーだけではなくメルマガも始めてみましょう。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーにはいくつか類型があります。以下の通りです。
課題解決型
現在発行されているホワイトペーパーの多くがこのパターンです。
事例紹介型
自社ソリューションによる課題解決の事例を紹介します。
レポート型
業界の動向や調査レポートを要約して紹介します。
その他
ホワイトペーパーが用語集や報告書としての役割を担います。
このように、ホワイトペーパーの種類は多岐にわたります。自社の目的に応じて使い分けるようにしましょう。
ホワイトペーパーのメリット効果
ホワイトペーパーの定義や種類が明らかになったところで、続いてホワイトペーパーのメリット・デメリットをご紹介いたします。
ホワイトペーパーのメリット
ホワイトペーパーを作成することで得られる効果は大きく３つあります。以下の通りです。
リード情報を得られる
資料を提供する代わりにユーザーの情報を取得できます。
顧客がホワイトペーパーをダウンロードするとき、個人情報（企業名や役職、電話番号、メールアドレスなど）の入力を求められます。
多くの場合、自社サイトに資料ダウンロードとして設置しますが、費用を払って他社メディアに掲載するのも方法の一つです。
リードナーチャリングできる
今後、受注する可能性が高い見込み顧客を優良顧客へと育成することができます。
なお、ここで言うリードナーチャリングとは「展示会やWebサイトで収集した見込み客をメルマガやセミナーなどで啓蒙したり育成したりするマーケティングプロセスのこと」です。
近年、注目度が高いマーケティング手法だと言えます。
特に、取引の成立に時間がかかるBtoBの現場では、リードナーチャリングが有効です。
そんな、リードナーチャリングを行うメリットは幾つかあります。以下の通りです。
・既存顧客が競合他社に流出してしまうなどの機会損失を防げる。
・既存顧客との長期的な関係性を構築することで、新規顧客の開拓に追われることがなくなる。
・見込み顧客の優先度に応じてアプローチするため、営業効率や受注効率が高まる。
代表的な手法は以下の通りです。
・メール
・Webコンテンツ 例）オウンドメディアなど
・イベント 例）セミナー、展示会
・SNS 例）X（旧Twitter）、Instagram、Facebook
・リターゲティング広告
このようにリードナーチャリングは、見込み顧客を自社の優良顧客へと育てていきます。
その際、マーケティング担当者による手動のリードナーチャリングでは時間が掛かってしまいます。
そこで、マーケティングを自動的に行うMA（マーケティングオートメーション）を活用すれば、効率よくリードナーチャリングを行うことができます。
こうした自動でのリードナーチャリングは、見込み顧客が必要としている情報を的確に提供することにもつながります。
受注確度を高められる
ホワイトペーパーは、顧客と面談する際に営業ツールとして活用することもできます。
ホワイトペーパーのデメリット
一方で、ホワイトペーパーにはデメリットもあります。以下の通りです。
・一度配布したら修正できない
・時間と制作費がかかる
・競合からのダウンロードが多い
このように、ホワイトペーパーを作成するとメリットと同時にデメリットも生じてきます。良い面にだけではなく悪い面にも目を向けるようにしましょう。
ホワイトペーパーをコンテンツマーケティングで活用するには
ホワイトペーパーが担う2つの役割
コンテンツマーケティングにおいてホワイトペーパーが担う役割は大きく２つあります。
・ユーザーの情報を取得する
・有益な情報を発信することで、読者の満足度を高める
そもそも、ホワイトペーパーがコンテンツマーケティングにおいて重要である背景には、マーケティング手法の変化が関係しています。
従来は、プッシュ型のマーケティング手法が主流でしたが、最近ではプル型のコンテンツマーケティングが浸透しつつあります。
こうした中で、ホワイトペーパーが一役買います。
なぜなら、「ホワイトペーパーを通じてリード情報を取得すると同時に、市場調査データや業務ノウハウなど役立つ情報を提供できる」からです。
こうした長期的なコミュニケーションを図り続けることで、ユーザーとの信頼関係を築くことができます。
このとき、マーケティングオートメーションと呼ばれるツールを併用すれば、資料ダウンロード後の顧客の動向を追うことができます。
マーケティングオートメーションとは？
なお、ここで言うマーケティングオートメーションとは「各マーケティング方法やプロセスを自動化、効率化、最適化して一元管理すること」です。略してMAとも呼ばれます。
マーケティングオートメーションを導入することで、顧客に対するメールやコンテンツの送付などの営業活動や処理、作業を従来よりも効率化することができます。
こうしたメリットが得られるマーケティングオートメーションは、具体的に以下のような流れで行われます。
見込み顧客の創出
オウンドメディアやSNSを運用したり、SEO分析をしたりして集客します。
見込み顧客の育成
メール配信を自動で行い、キャンペーン実施を定期的に知らせます。
見込み顧客の分類
見込み顧客の行動などから、それぞれの有望度に点数を付けます。
見込み顧客の管理
顧客の情報をデータベース上に保管したり、Webサイトへのアクセス解析を行ったりします。
しかし、マーケティングオートメーションを導入する前に注意すべき点がいくつかあります。以下の通りです。
・顧客情報リストを作成する
・マーケティングに知見のある人材を確保する
・メール配信のノウハウを身に付ける
・どのツールを活用するのか決定する
上記の点は、どれもマーケティングオートメーションを運用していく上で非常に重要です。
なぜなら、注意点に目を向けずに運用したとしても、最大限の効果が発揮されなくなってしまうからです。
導入した後に、後悔しないためにも気を付けましょう。このようにホワイトペーパーは、BtoBマーケティングの現場で幅広く活用されています。
BtoBとは？
なお、ここで言うBtoBとは「Business to Business」の略称で、製造業者（メーカー）と卸売間、または卸売と小売間、元請け業者と下請け業者など、企業の間での商取引のことを指します。
B2Bと表記されることもありますが、「企業が企業にモノを売る」という意味は同じです。
企業と消費者の取引を表すBtoCでは主に完成品が扱われるのに対して、BtoBでは原材料や素材、パーツ、社内で使用するツールなどが多く扱われます。
そんなBtoBの特長は以下の通りです。
・購入までに時間がかかる
・市場規模が大きい
・商品単価が高い
また、BtoBはBtoCとは異なり、意思決定に多くの人間が関わっているため、購入に至るまでの期間が長いという特長もあります。
そんな、BtoBにおけるマーケティングで重要なことは幾つかあります。以下の通りです。
まず、商品・サービスの機能や費用対効果を数値で正確に表現し、訴求していくことが求められます。
なぜなら、BtoBは企業を取引の相手としているため、消費者と取引をするBtoCよりも合理性を重視するからです。そして費用対効果の高さを示すことが、最終的な購入の決め手になります。
このように、企業が企業に対して商品やサービスを提供するビジネスモデルをBtoBと言います。
ビジネス用語の基礎として、BtoCと併せて覚えておきましょう。
コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーションは連携できるか？
ホワイトペーパー制作のポイント
ホワイトペーパー制作のポイントは幾つかあります。以下の通りです。
興味の引くタイトルにする
タイトルの中にターゲットを含ませたり、具体的な数値を盛り込んだりすることが求められます。
また、読むことで得られるメリットを記載することも大切です。
ページの質を高める
キーワードを強調したり、図やグラフを多用したりして工夫を凝らしましょう。
なるべく専門用語を使わない
誰にでもわかる伝わりやすい言葉を使いましょう。専門用語を使う場合には、注釈をつけて詳しく説明することが求められます。
商品やサービスの押し売りをしない
ホワイトペーパーはあくまでも顧客の課題解決のための資料であって、営業サービス資料ではありません。
押し売りをしてしまうと、自社に関する情報を発信できるどころかむしろ逆効果になる場合があります。
まとめ
今回は、「ホワイトペーパーとは？書き方をご紹介」と題して、ホワイトペーパーの定義や種類、メリット・デメリットなど周辺知識を明らかにした上で、ホワイトペーパーとコンテンツマーケティングで活用する方法と制作のポイントを４つご紹介させていただきましたが、いかがでしたでしょうか。
ホワイトペーパーとは「企業が解決すべき課題と要因を分析した上で、解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書」を指します。
そんな、ホワイトペーパーにはいくつか類型があります。
課題解決型・事例紹介型・レポート型・その他を始め、種類が多岐にわたります。目的に応じて使い分けていきましょう。
ホワイトペーパーを作成することで、リード情報を獲得できると同時に、見込み顧客を優良顧客へと育成することができます。さらに、受注確度の向上も見込めます。
しかし、一度配布すると修正できない上に、制作に時間と費用がかかり、競合からのダウンロードが多いなどデメリットもあります。
また、コンテンツマーケティングにおいてホワイトペーパーは、リード情報を取得すると同時に、市場調査データや業務ノウハウなど役立つ情報を提供することによって役立っています。
ホワイトペーパー制作のポイントとしては、「興味の引くタイトルにする」「ページの質を高める」「なるべく専門用語を使わない」「商品やサービスの押し売りをしない」の4つが挙げられます。
このように、マーケティング手法の一環としてホワイトペーパーを駆使することで、効率よく営業活動や見込み顧客の獲得・育成を行っていきましょう。
BtoBビジネスで良質な見込み顧客を獲得したいとお考えの方は、この機会にぜひ自社でホワイトペーパーを作ってみてはいかがでしょうか。
【株式会社セレクト・ワン】
東京本社：03-5953-7160
株式会社セレクト・ワンの社員によってオススメ情報を執筆している【編集チーム】です。”初心者の方にもわかりやすく”をモットーに、記事を読んだら直ぐに実践できるWEBマーケティング関連の情報を紹介しています。
また、弊社の実績や導入事例から見る・コンテンツマーケティング・SEO対策・WEB制作など、様々な最新情報やノウハウも発信していきます。
