SEO対策において、検索意図を考えることは非常に重要です。サイトを訪れる人のニーズを把握しておけば、より適切なSEO施策を打てるでしょう。
しかし、ユーザーが何を求めていて、どんなコンテンツなら満足してくれるのかは分かりにくいもの。そのため、検索キーワードに対して、どのようなコンテンツを用意すべきか悩んでいる方もいらっしゃいます。
そこで今回は、検索キーワードから検索意図を読み解く方法を考えます。
検索意図（インテント）とは？
検索意図とは、検索ユーザーが何を知りたくて、どんな悩みを解決したくて、そのキーワードを検索したのかを示す言葉です。
英語ではインテント（intent：意図）とも呼ばれます。検索意図には4つのシチュエーションに分けられ、どこに分類されるかを考えることが大切です。
・Knowクエリ：「知りたい」という意図。大部分の検索はこれ。
・Goクエリ：「行きたい」という意図。指名検索とも呼ばれる。
・Doクエリ：「行動したい」という意図。KnowよりもCV率が高い。
・Buyクエリ：「買いたい」という意図。CVにも近いので要対策。
たとえば、「SEOとは」という検索を行っているユーザーは、「SEO」という言葉の意味を調べている状態だと考えられます。この場合のシチュエーションは「Know」です。
一方、「横浜駅 ラーメン」と検索しているユーザーは、「横浜駅の近くで評判のラーメン屋はどこだろう？」と検索していると予想できます。そしてめぼしい店舗が見つかれば「GO」するのでしょう。
そのほか、「電球 amazon」と検索している人は、ほぼ間違いなく電球を買おうとしているように感じられます。このように、検索キーワードはKnow・Do・Buy・Goのいずれかに分類ができ、それぞれの検索意図を読み解くヒントになります。
より詳しい説明は、「検索意図の背景を読み解くKnow・Do・Buy・Go」でご覧ください。
検索意図（インテント）の捉え方
それでは、具体的に検索意図の捉え方について解説していきましょう。ここでは「北海道 7月 気温」という検索キーワードを例に考えていきます。
シンプルに考えれば、上記の疑問（キーワード）の答えは「平均気温は21℃」です。しかし、それだけでは完全に検索意図を満たせているとは言えません。
北海道の7月の平均気温を調べる人の多くは、現地民ではないでしょう。つまり、他県から旅行に来る人が一定数いると予想されます。
すると、その検索意図は「7月の北海道に行くときは、どんな服装がいいだろうか？」「何を持っていけばいいか？」になります。
このように、キーワードから疑問・悩みを探し、その上でユーザーが何を求めているのかを予測することが、検索意図を考えることにつながります。
検索意図（インテント）の明確化と先読み
SEOコンテンツを作成する際には、前項でご紹介した「検索意図（インテント）の明確化」が必要です。
ここがぼやけていると、どのような内容・テーマにするかがぼやけてしまいます。
一方、検索意図の明確化ができていれば、コンテンツ制作はぐっと楽になります。
あとはユーザーが求めている情報・解決策を深掘りし、分かりやすく解説するだけで高品質なページに仕上がります。
悩みの先読みで検索意図（インテント）をさらに満たす
競合ページがすでに検索意図を満たすコンテンツを提供しているのであれば、オリジナリティを出すためにプラスαを考えなくてはなりません。
この際に役立つのが“悩みの先読み”です。
たとえば「北海道 7月 気温」キーワードだと、気温や服装・持ち物の案内はマストでしょう。
それに加えて、夏季の北海道だからこそ訪れるべきスポットをまとめてみます。旅行者にとって、こうした情報はいくらあっても問題ありません。また、合わせて周辺スポットにあるおすすめのレストランなどもまとめてみましょう。
こうすることで「7月の北海道を旅行する際、どこに行けばいいだろう？」という悩みを先読みし、その答えを示したことになります。
読み切れない検索キーワードには網羅性で対応
ただし、上記はあくまでもキーワードから検索意図が読み取れる場合に限ります。実際には「北海道 気温」といったキーワードのみの場合も考えられるでしょう。この場合、どのような情報を提供すればよいのか悩んでしまいます。
こうした場合には、検索意図を広く捉え、多くの情報を網羅するという手法もあります。「北海道 気温」で考えられる検索意図をできるだけ絞り出し、それぞれに対する回答・解決策を掲載していきます。
非常に手間がかかる方法ではありますが、網羅性の高いページはGoogleからも高評価を得やすい傾向にあります。検索意図に迷うときは、こうした方法も試してみてください。
検索意図（インテント）の調べ方と材料
次に、検索意図（インテント）を調べるための材料集めの方法についていくつかご紹介していきます。
検索結果｜上位表示は評価の証
Google検索結果で上位に表示されているページは、そのまま「Googleから評価されている状態」と言えます。つまり、その時点でもっともお手本にすべきコンテンツなのです。
まずは、対策のメインとなるキーワードをそのまま検索にかけ、上位表示されているサイトのタイトルやディスクリプションを眺めましょう。この時点で、大まかな検索意図への答えが読み取れるはずです。
その後、上から順に数サイトへアクセスし、内容を見ていきます。そこで、検索意図に対する適切な答えが何であったかを確認しましょう。
見出し｜コンテンツの骨子を読み取る
上位サイトを調査する際には、見出しで使われているテキストをチェックしてみるのも効率的です。
見出しタグはGoogleに対し、コンテンツの内容を分かりやすく伝えるという役割もあります。検索結果に大きく影響する要素のひとつとして捉えましょう。
また、見出しは本文の要約でもあるため、目次を見るだけでもどのような内容がコンテンツに含まれているかを把握できます。慣れてくると、見出しだけで検索意図が分かるようにもなるので、ぜひ注目してください。
ちなみに、はじめのうちは下位サイトで設定されている見出しとの比較もおすすめです。検索意図にそぐわないコンテンツが含まれていることは、検索上位に上がらない理由のひとつです。上位サイトにあって下位サイトにないコンテンツや、その逆を調べていくと、Googleが評価するポイントが掴めてきます。
クエリ調査｜バーティカル検索・ユニバーサル検索
Googleの検索窓の下に表示される「すべて ショッピング 画像 ニュース 動画」といったカテゴリ。これをバーティカル検索と言います。
通常はユーザーが検索対象のカテゴリを絞り込むために使うのですが、検索意図の想定にも役立ちます。
たとえば「マウス」というキーワードを検索すると、左から「すべて ショッピング 画像 ニュース……」といった順でカテゴリが表示されます。
一方、「SEO対策」で検索をした場合には「すべて ニュース 画像 動画……」という順の表示に切り替わりました。
「ショッピング」カテゴリが優先的に表示されるのを見る限り、「マウス」の検索意図は「マウスを購入したい」だと予想できます。これは前述のBuyクエリです。
一方、「ニュース」が表示されている点から、「SEO対策」はKnowクエリであることが読み取れるのです。
もうひとつ、クエリに関する調査する方法に、ユニバーサル検索というものがあります。
これは画像や動画といった、Webページ以外のコンテンツを表示する機能です。
たとえば「キュウリ」という検索キーワードの場合、画面の右側にはWikipediaによる概要説明や、カロリー、重さなどの情報が並びます。また、検索結果部分には、キュウリを使ったレシピが表示されました。
ここからは、「キュウリについて知りたい（Know）」「キュウリを使って料理をしたい（Do）」といった検索クエリが予想できます。
共起語｜メインキーワードと合わせて使われる単語
共起語とは、メインとなるキーワードと同時に使われることの多い単語のことを言います。たとえば、「ホームページ」の場合だと、以下のような単語が共起語になります。
・制作
・サイト
・デザイン
・写真
・作成
・WEB
・依頼
・費用
・SEO
・サービス
・実績
・依頼
共起語検索のツールを用いると、これらの単語が一覧で表示されます。上記からは、「ホームページ作成を依頼できる会社を探している」「ホームページの作成にはどれくらいの費用がかかるのか？」といった検索意図があることが伺えます。
なお、SEOの観点からも共起語は非常に重要です。これらは検索上位のサイトで頻繁に用いられている単語とも言い換えられます。つまり、コンテンツを制作する際には、共起語を含む内容を盛り込むことで、Googleから評価されるコンテンツに近づけられることを意味します。
サジェストキーワード｜Googleが教えてくれる自分の興味
サジェストとは「提案する」という意味の言葉です。ウェブ検索においいては、検索候補を表示する機能として知られています。なお、Googleはサジェストのことを「オートコンプリート」と呼んでいます。
サジェストの候補は人気度や類似性など、さまざまな要因に基づき表示されます。なかでも特徴的なのは、過去に自身が行った関連する検索や、検索キーワードが考慮される、ということです。
つまり、サジェストキーワードはそれぞれのユーザーが検索をよりしやすくするための補助機能であると言えます。
なお、SEOにおいてパーソナライズされたデータはあまり使いたくないもの。そのためサジェストキーワードを除外して考える方もいらっしゃいますが、検索意図を読み取るという目的であれば、とくに問題はありません。
むしろ、パーソナライズされている分、ユニークなキーワードがサジェストされるケースもあります。そこから発想を膨らませ、効果的なSEOキーワードの設定につながることも考えられます。
SEO対策でキーワード選定やアクセス解析に必要なツールとは？
関連キーワード｜トレンドを含むユーザーの検索
関連キーワードは、Googleの検索結果ページの下部に表示される10個のキーワードです。たとえば、「検索意図とは」と検索をかけると、以下のようなキーワードが表示されます。
・検索意図 考え方
・検索意図 分析
・検索意図 調べ方
・検索意図 ツール
・Google 検索意図
・検索意図 分類
・検索意図 種類
・検索ニーズ
・検索意図 リサーチ
・検索意図 seo
これらはサジェストキーワード同様、Googleがユーザーに対して「このようなキーワードも検索されていますよ」と提案してくれるものです。
ただし、サジェストキーワードと異なり、自身が行った過去の検索などは影響しません。あくまでも、他のユーザーの検索頻度などが要因となり決定されます。
また、Web上のさまざまな情報が反映されるシステムとなっており、人気のトピックに関係した予測が表示される傾向にあります。つまり、トレンド感の強いキーワードが提案されやすいと考えられるでしょう。
ユーザーの検索意図を調査する上で、これは非常に有効な材料です。パーソナライズがきいていない分、公平な情報が手に入ります。ただし、トレンドが優先されるため、長期的に対策すべきキーワードが隠れてしまう可能性もあるので注意しましょう。
PPC広告｜競合他社が狙っているキーワードを把握
特定のキーワードで検索をかけたときに、どのようなPPC（リスティング）広告が出稿されているのかを確認するのも重要です。これは、競合他社がキーワードに対してどのような答えを用意しているかを知れる材料だからです。
また、PPC広告は「今すぐ買いたい」という意図が含まれる可能性も高いと言えます。そのため、検索した際に多くのPPC広告が表示されるキーワードというのは、コンバージョン率が高いと評価もできるのです。
Q&Aサービス｜ユーザーのリアルな悩みを調査
「Yahoo!知恵袋」や「教えて!goo」といったQ&Aサービスには、ユーザーのリアルな悩みが掲載されています。検索意図を調べる上では非常に有益なものなので、ぜひチェックをしておきましょう。
手順は簡単です。まずは対策キーワードをサイト内で検索します。その後、上から順に質問と回答をチェックしていきます。
主に役立つのはやはり質問です。たとえば「SEO」をキーワードにして検索をかけると、以下のような悩みが見つかりました。
・重複コンテンツがあるとGoogleの評価が下がるというのは本当か？
・SEOの効果が出るまでにはどれくらいの期間がかかるのか？
・アクセス数の悪い記事と良い記事で足の引っ張り合いが起こらないのか？
これらはすべてコンテンツの種として使えるものばかりです。今回はシンプルなキーワードで検索をしましたが、複数のキーワードの掛け合わせをすれば、より具体的に検索意図を調べることも可能になります。
ディスカッション｜会話から生まれる潜在ニーズ
最後は非常にアナログな手法ではあるものの、効果的な検索意図の深掘り方法です。実際に同僚などと会話をする、もしくは友人や知人との会話を想像してみましょう。
たとえば休日に映画を観にいこうと計画していたとします。この場合の明確な検索意図は、映画館と上映スケジュールです。何時にどの映画館へ行けばいいかを調べるために、「映画のタイトル 映画館」といった検索がなされるはずです。
このとき、友人から「映画を見終わった後に食事に行かない？」と誘われたとしましょう。するとそこに、「飲食店を調べたい」という潜在ニーズが生まれます。もしくは、「その映画館ってどうやって行けばいいの？」といった質問が来るかもしれません。この場合は、映画館までのアクセスも情報としてコンテンツに掲載する、という選択肢が生まれます。
また、「映画の予習をしておきたい」「監督や主演俳優の過去作をチェックしたい」など、さまざまな会話が生まれる可能性もあります。これらをすべて潜在ニーズとして把握しておけば、より有益なコンテンツの作成に役立ちます。
検索意図とキーワードの分類｜テーマに沿ったコンテンツ作り
上記で紹介した方法を使うと、さまざまな検索意図やキーワードが材料として集まります。場合によっては、これらをすべてひとつのページに盛り込み、網羅性のあるコンテンツに仕上げることも可能です。
しかし実際には、後半で出てきた潜在ニーズなどは、メインの検索意図に付随する要素であるため、バランスを取る必要が出てきます。
たとえば、映画館に関する情報がメインであるにもかかわらず、周囲にある飲食店紹介のボリュームがページの大半を占めてしまった場合、コンテンツのテーマがブレてしまいます。検索ユーザーとしても、「知りたい情報以外が多いな」という違和感を覚えるでしょう。
そのため、飲食店紹介は数店舗のみとし、より詳しいものは別ページにまとめてリンクを飛ばす、といった方法が推奨されます。この場合、映画館のある地域の飲食店がまとまったページが作られ、そこへの検索流入も期待ができ一挙両得です。
SEO内部施策のポイント！特に重要視されるコンテンツ対策とは？
まとめ
最後に、検索意図踏まえたコンテンツ制作の方法をステップ順にまとめます。
1.対策するメインキーワードを決定する
2.キーワードをGoogle検索にかける
3.バーティカル検索・ユニバーサル検索の結果から、クエリを把握する
4.上位数サイトにアクセスし、検索意図の答えを把握する
5.見出しに含まれていた重要なキーワードを控えておく
6.ツールなどを使い共起語を集め、検索意図を予測する
7.サジェスト・関連キーワード、PPC広告を参考に、別の検索意図がないかをチェックする
8.Q&Aサイトやディスカッションで、潜在ニーズを含めた検索意図を探っていく
9.検索意図とキーワードを分類し、コンテンツの構成を考える
10.検索意図を踏まえたコンテンツを作成する
検索意図を満たしたページはGoogleに高く評価され、SEOにも良い影響が出るでしょう。高品質なページはユーザーを満足させることで実現します。
そして、ユーザーの満足は適格な検索意図の把握によってもたらされます。
SEOコンテンツを制作する際は、上記を覚えておきましょう。
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